ทำไมต้องเป็นป้ายคำเตือนขนาดใหญ่


วันที่ 11 มิถุนายน 2557


ขออัญเชิญพระราชดำรัสของพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว วันที่ 4 ธันวาคม 2547 “....เห็นว่ามีการรณรงค์ให้เลิกบุหรี่ แล้วห้ามขายบุหรี่กับเด็กอายุต่ำกว่า 18 ที่จริงเด็กอายุ 50 ก็ควรจะห้าม...”(หนังสือพิมพ์แนวหน้าฉบับวันพุธที่ 18 กันยายน 2556) เพื่อจะบอกว่าพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว มีพระบรมราโชบายที่จะรณรงค์เรื่องบุหรี่

อย่างที่ทราบกันดีว่าบริษัทยาสูบยักษ์ใหญ่ข้ามชาติได้ยื่นฟ้องกระทรวงสาธารณสุขของไทยต่อศาลปกครองกรณีประกาศให้บุหรี่ทุกยี่ห้อต้องเพิ่มขนาดภาพคำเตือนเป็นร้อยละ 85 ตั้งแต่วันที่ 2 ต.ค. 2556 เป็นต้นไป และศาลปกครองได้มีคำสั่งคุ้มครองชั่วคราว และรัฐมนตรีว่าการกระทรวงสาธารณสุข นพ.ประดิษฐ สินธวณรงค์ ได้ยื่นอุทธรณ์ต่อศาลปกครองสูงสุดแล้ว

เช่นเดียวกัน ไม่นานนี้ ศูนย์วิจัยมหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ (ABAC Poll) เปิดเผยผลสำรวจ พบว่ากลุ่มตัวอย่างร้อยละ 36.7 สนับสนุนให้ใช้ภาพคำเตือนขนาดร้อยละ 85 ร้อยละ 35.2 เสนอให้เพิ่มภาพคำเตือนเป็นขนาดร้อยละ 100 เท่ากับว่ามีถึง ร้อยละ 71.9 ที่สนับสนุนนโยบายกระทรวงสาธารณสุข ในการเพิ่มขนาดภาพคำเตือนบนซองบุหรี่

ทำไมบริษัทยาสูบจึงวิตกกังวลกับการขยายภาพคำเตือนกันนัก ผศ.ดร.กิตติ กันภัย อาจารย์ภาควิชาการสื่อสารมวลชน คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ให้ความเห็นว่า บริษัทยาสูบต้องการจะรักษาพื้นที่ทางการตลาด ซึ่งซองบุหรี่ถือเป็นทำเลทองที่แบ่งความสำคัญออกเป็น 4 ด้านด้วยกัน คือ
1) มูลค่าทางเศรษฐกิจ หมายถึงพื้นที่ว่างดังกล่าวมีมูลค่าในตัวหากมีการนำโฆษณาไปติดไว้ เพราะเห็นได้ชัด ยิ่งกว้างขวางเท่าไร มูลค่ายิ่งเพิ่มขึ้น
2) มูลค่าทางการตลาด โดยตราสินค้าทั้งที่เป็นภาพ ตัวอักษร ลวดลาย สีสัน ถูกประดิษฐ์ขึ้นเพื่อดึงดูดลูกค้าที่แตกต่างกันไป เช่นสีแดงหมายถึงความแรงของผลิตภัณฑ์ หรือสีน้ำเงินอาจสื่อถึงความเย็นสบาย สีทองคือความหรูหรา และสีขาวคือความอ่อนเบา เหมาะสำหรับผู้เริ่มต้น
3) มูลค่าทางการสื่อสาร ซึ่งเกี่ยวเนื่องกับมูลค่าทางการตลาด หมายถึงตราสินค้า รวมไปถึงรายละเอียดอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นขนาด รูปร่าง ฯลฯ ที่ในทางวิชาการสื่อสารเรียกว่า “สัญญะ” (Sign) ที่ผู้สร้างพยายามสื่อสารไปหากลุ่มเป้าหมาย เช่นบุหรี่บางยี่ห้อ แค่ลูกค้าเห็นสีบนซองก็เดาได้ว่าเป็นยี่ห้ออะไร เป็นมูลค่าที่สะสมมาของแบรนด์สินค้านั้นๆ “คนไทยไม่ได้จำบุหรี่เพราะตัวอักษร คนไทยจำไม่ได้เขียนไม่ถูก มันเป็นภาษาฝรั่ง แต่คนไทยจำได้จากสีครับ สีขาวกับแดงนี่แหละที่เป็น Communicate (การส่งสาร) เป็นตัวสื่อความหมาย ว่า Brand (ยี่ห้อ) นั้นคืออะไร และสี ขนาดอักษร หรืออื่นๆ ที่ใช้คำว่า Trademark (เครื่องหมายการค้า) มันเป็นตัวสร้าง Value ให้กับตัวมันเองซึ่งจะถูกสื่อสารผ่าน Sign ทั้งหลาย มันแสดงถึงคุณค่าสั่งสมของผลิตภัณฑ์ ของตัว Brand นั้นๆ” อ.กิตติ อธิบาย และสิ่งที่ต้องให้ความสนใจเป็นพิเศษก็คือเรื่องของขนาด ที่มีผลต่อการจดจำและการดึงดูดความสนใจจากผู้พบเห็น ตัวอย่างเช่น ป้ายโฆษณายิ่งใหญ่เท่าไร ค่าโฆษณาที่เจ้าของสินค้าต้องจ่ายเพื่อเช่าพื้นที่ก็ยิ่งสูงขึ้นไปด้วย
4) มูลค่าทางการเมือง เพราะการเมืองเป็นเรื่องของอำนาจ หากฝ่ายใดสามารถครอบครองพื้นที่ได้มากเท่าใด ก็เท่ากับฝ่ายนั้นเป็นผู้กุมอำนาจ
“มันเป็นเรื่องของการชิงตัวประกัน ในขณะที่รัฐไทยพยายามที่จะเปิดเผยความจริง นำเสนอสัจธรรมบนซองบุหรี่ ถ้าเราทำสำเร็จ ว่าบุหรี่มันฆ่าคนอย่างไร ผลิตภัณฑ์ยาสูบต้องถูกแยกประเภทออกไปจากสินค้าปกติ คุณจะไปผ่านทิปส์หรืออะไรก็แล้วแต่ แต่ที่สุดมันต้องไปถึงจุดนั้นให้ได้ ว่าบุหรี่มันไม่เหมือนยาสระผม สบู่ ชาเขียว มันต้องถูกออกไป แล้วต้องมีวิธีการจัดการกับการโฆษณา การทำการตลาดเป็นการเฉพาะ

ในขณะที่บริษัทบุหรี่ ก็จะพยายามที่จะปิดบังความจริงว่าบุหรี่เป็นสินค้าฆ่าคน ปิดบังความจริงโดยใช้ Graphic Design (การออกแบบต่างๆ) บนซองบุหรี่ ใช้พื้นที่บุหรี่โฆษณา สร้าง Image (ภาพลักษณ์) สร้าง Brand Loyalty (ความศรัทธาในยี่ห้อสินค้า) สร้างทุกอย่างโดยใช้พื้นที่เล็กๆ แต่มี Impact (ผลสะเทือน) ที่แรง สร้างความหมายเชิงบวก ดึงดูดโน้มน้าวโฆษณานักสูบหน้าใหม่ แล้วพยายามรักษาลูกค้าเก่าเอาไว้” อ.กิตติ กล่าวทิ้งท้าย

สุขสาระ-ธันวาคม 2556




  • สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขพาพ (สสส.)
  • คณะเศรษฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
  • สำนักจุฬาราชมนตรี
  • ศูนย์นโยบายโลกมุสลิม
  • มูลนิธิสันติชน
  • มูลนิธิรณรงค์เพื่อ
    การไม่สูบบุหรี่