โฆษณาแฝงบุหรี่


วันที่ 13 พฤษภาคม 2558


ว่ากันว่า ละครนั้นสะท้อนจากชีวิตจริง แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้เช่นกันว่าในละครก็มีเรื่องผลประโยชน์ทางธุรกิจเข้ามาเกี่ยวข้องด้วย ส่วนผลประโยชน์นั้นจะสนองต่อธุรกิจ หรือสังคม ก็ขึ้นอยู่กับจิตสำนึกของสถานีและผู้จัด

กลยุทธ์ต่อมาจึงขึ้นอยู่กับผู้ผลิตค่ายละครต่างๆ ที่จะต้องคัดสรรเนื้อหาเพื่อเรียกเรทติ้งให้กับช่องที่ตัวเองสังกัด โดยเนื้อหาและรูปแบบที่กำลังเป็นกระแสนิยมอยู่ในขณะนี้คงหนีไม่พ้นเรื่องราวเกี่ยวกับความรักในหมู่วัยรุ่น หรือบทเรียนความรักจากชีวิตจริง

กรณีละครที่เกี่ยวกับ “แม่และลูก” ที่มีความสัมพันธ์กับชายคนเดียวกัน ที่เป็นประเด็นถกเถียงกันเมื่อไม่นานมานี้ พบว่า มีประเด็นที่น่าวิตกกังวลไม่น้อยกว่าเนื้อหาในเรื่องประเด็นดังกล่าวคือ "โฆษณาแฝงบุหรี่" ที่ปรากฏในฉากของซีรีส์เรื่องนี้!

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ภีรกาญจน์ ไค่นุ่นนา อาจารย์ประจำหลักสูตรนิเทศศาสตร์ คณะวิทยาการสื่อสาร มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ กล่าวว่า "การโฆษณาแฝง" หรือ Product Placement หมายถึง การโฆษณาที่แฝง หรือแทรกเข้าไปในเนื้อหาของรายการ เป็นความตั้งใจของผู้ผลิตสื่อที่ร่วมมือกับเจ้าของสินค้าโดยมีการจ่ายค่าโฆษณาเช่นเดียวกับโฆษณาทั่วไป เธอบอกว่า โฆษณาแฝงมีมานานแล้วตั้งแต่มีสื่อโทรทัศน์เกิดขึ้น โดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกา และเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างความสนใจแก่ผลิตภัณฑ์ หรือตราสินค้า ให้เกิดขึ้นแก่กลุ่มผู้ชมรายการ

อาจารย์ภีรกาญจน์ บอกว่า สำหรับ คลับ ฟรายเดย์ เดอะ ซีรีส์ ภาค 4 ตอน หรือรักแท้จะแพ้ความต้องการ (เรื่องราวจากคุณแอร์) นั้น ปรากฏโฆษณาแฝงอยู่มากมายหลายรูปแบบ ประกอบด้วย
1. การแฝงผ่านสปอตสั้น หรือ VTR ทั้งก่อนและหลังละครจบ
2. การแฝงผ่านกราฟฟิกที่เป็นภาพคัตเอาท์สลับระหว่างฉาก โดยเฉพาะฉากกลางวันกับกลางคืน
3. การแฝงวัตถุ เช่น การนำสินค้ามาวางประกอบฉาก การกำหนดเหตุการณ์ให้เกิดขึ้นในสถานที่บางแห่ง โดยเฉพาะห้องรับประทานอาหารที่มีสินค้าวางแสดงอยู่หลายชนิด ทั้งที่สมเหตุสมผลและไร้เหตุผล
4. การแฝงบุคคล โดยกำหนดให้นักแสดงมีการหยิบ จับ และใช้สินค้า เช่น โทรศัพท์มือถือ แท็บเล็ต น้ำสลัด น้ำดื่ม ฯลฯ
5. การแฝงในเนื้อหา มีการดึงเอาภาพลักษณ์ของตัวสินค้าที่เจ้าของสินค้าประสงค์จะสื่อสารกับผู้รับสารมาแฝงกับเนื้อหาของละคร โดยจงใจให้สินค้าได้รับความสนใจจากผู้ชมเป็นพิเศษ

แต่ สิ่งที่น่ากังวลจากซีรีส์ตอนนี้ คือ การที่ผู้ผลิตสื่อนำเอาสินค้า "บุหรี่" มาโฆษณาแฝงในละครดังกล่าว โดยผู้ผลิตละครนำเอาบุหรี่มาผูกโยงกับเนื้อหาของละครที่อาจเข้าข่ายการกระทำความผิดตาม พ.ร.บ.ควบคุมผลิตภัณฑ์ยาสูบ พ.ศ.2535

โดย มาตรา 8 พ.ร.บ.ควบคุมผลิตภัณฑ์ยาสูบ ระบุว่า ห้ามมิให้ผู้ใดโฆษณาผลิตภัณฑ์ยาสูบหรือแสดงชื่อหรือเครื่องหมายของผลิตภัณฑ์ยาสูบในสิ่งพิมพ์ ทางวิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน์หรือสิ่งอื่นใดที่ใช้เป็นการโฆษณาได้ หรือใช้ชื่อหรือเครื่องหมายของผลิตภัณฑ์ยาสูบในการแสดง การแข่งขัน การให้บริการหรือการประกอบกิจกรรมอื่นใดที่มีวัตถุประสงค์ให้สาธารณชนเข้าใจว่าเป็นชื่อ หรือเครื่องหมายของผลิตภัณฑ์ยาสูบ

สำหรับรูปแบบการโฆษณาแฝงของบุหรี่ที่ปรากฏในซีรีส์ตอนนี้ได้เลี่ยงมาใช้การโฆษณาแฝงผ่านบุคคล และโฆษณาแฝงในเนื้อหาละครแทน เพื่อให้แนบเนียน โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้ผู้ชมและผู้รักษากฎหมายเข้าใจว่าบุหรี่เป็นส่วนหนึ่งของเนื้อหาละคร และไม่ใช่การโฆษณา เห็นได้จากการวางคาแรคเตอร์ตัวละครเป็นผู้บริหารองค์กรธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ และมักสูบบุหรี่เพื่อคลายเครียด โดย ฉากแรก ปรากฏภาพการสูบบุหรี่ คือ ตอนที่ 1 ที่เผยแพร่ทางยูทูบ นาทีที่ 16.43-17.55 เป็นฉากที่แม่ของแอร์กับชานนท์สูบบุหรี่ด้วยกันในที่จอดรถ ฉากนี้ไม่ปรากฏยี่ห้อหรือซองบุหรี่ให้เห็น

ฉากที่ 2 โฆษณาแฝงบุหรี่ที่ผู้ผลิตเริ่มเปิดเผยให้เห็นตัวสินค้าชัดเจน ทั้งซองและยี่ห้อบุหรี่ เป็นเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นภายในรถยนต์ที่ชานนท์ขับรถพาแอร์ไปเที่ยววังน้ำเขียว โดยตัวละครมีการหยิบจับบุหรี่ พร้อมกับการโฆษณาแฝงในเนื้อหาผ่านบทสนทนาเกี่ยวกับบุหรี่ฉากนี้มีประมาณ 28 วินาที ปรากฏภาพของบุหรี่ราว 13 วินาที หรือเกือบร้อยละ 50 ของเวลาดังกล่าว

อีกฉากหนึ่ง ที่น่าตั้งข้อสังเกต คือ ในตอนที่ 2 ที่เผยแพร่ทางยูทูบ นาทีที่ 32.21-34.45 เป็นฉากที่แอร์เดินเข้ามายังห้องนอนของแม่ตนเองที่กำลังยืนสูบบุหรี่ริมหน้าต่าง ทั้งสองก็มีบทสนทนาโต้ตอบกันเรื่องการสูบบุหรี่เพราะเครียด ทำงานหนัก และรู้ว่าเป็นสิ่งที่ไม่ดี แต่เลี่ยงจะพูดถึงโทษภัยของบุหรี่ที่มีต่อสุขภาพของผู้สูบและคนรอบข้าง เมื่อจบบทสนทนาของตัวละคร กล้องก็จับภาพระยะใกล้ที่กล่องบุหรี่ ซึ่งวางอยู่บนที่นอน เป็นเวลา 3 วินาที

อาจารย์ภีรกาญจน์ บอกว่า ข้อสังเกตเหล่านี้สะท้อนถึงการโฆษณาที่แฝงลึกลงไปถึงแนวคิดการกำหนดโครงเรื่องของละคร การนำบุหรี่มาแฝงในละครที่เผยแพร่เป็นสาธารณะแบบนี้เป็นแนวโน้มที่น่ากังวลของการโฆษณาบุหรี่ และทำให้เห็นเล่ห์เหลี่ยมของกลยุทธ์ทางการตลาดของบริษัทบุหรี่และผู้ผลิตรายการโทรทัศน์

"การกระทำลักษณะนี้เข้าข่ายความผิดตาม พ.ร.บ.ควบคุมผลิตภัณฑ์ยาสูบ พ.ศ.2535 มาตรา 8 เพราะบุหรี่เป็นสินค้าที่กฎหมายห้ามการโฆษณาผ่านสื่อทุกประเภท นอกจากสุ่มเสี่ยงต่อความผิดทางกฎหมายแล้วยังสะท้อนถึงจริยธรรมทางวิชาชีพของผู้ผลิตละครว่ามีความรับผิดชอบต่อสังคมมากน้อยเพียงใด"

ผู้ผลิตสื่อมักกล่าวว่า ต้องการสะท้อนปัญหาข้อเท็จจริง แต่ลืมไปหรือจงใจที่จะลืมไปว่า การนำเสนอภาพเช่นนี้ ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องราวแบบใด เมื่อผู้บริโภคได้รับเข้าไปจนเคยชิน จนลืมนึกถึงความถูกต้อง ก็หมายความว่าสิ่งเลวร้าย หรือแม้แต่สิ่งที่ผิดศีลธรรมในวันนี้...พรุ่งนี้ก็จะเป็นเรื่องที่ถูกต้องเพราะใครๆ เขาก็ทำกัน!

สุขสาระ มีนาคม 2558




  • คณะเศรษฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
  • สำนักจุฬาราชมนตรี
  • มูลนิธิสันติชน
  • มูลนิธิรณรงค์เพื่อ
    การไม่สูบบุหรี่