10 ความคิด ใช้สื่อใหม่ทำโทรทัศน์


วันที่ 17 พฤศจิกายน 2557


สื่อใหม่กำลังมีอิทธิพลเหนือการผลิตรายการโทรทัศน์ ต่อคนยุคทำโทรทัศน์อย่างมาก คนสื่อโทรทัศน์กังวลว่า "จะตั้งหลักรับมือกับสื่อใหม่อย่างไร" ใช้มันควบคู่กับสื่อเก่าอย่างไร? หรือจะใช้เพื่อเพิ่มฐานผู้ชมให้มากขึ้นได้อย่างไร? เพราะตระหนักว่ากฎพื้นฐานในการทำสื่อ คือ "ต้องการผู้ชม ผู้ฟัง ผู้อ่าน" (ไม่ว่าจะตั้งเป้ามากหรือน้อย)

คำถามที่สำคัญคือ จะใช้สื่อใหม่ในการทำรายการโทรทัศน์อย่างไร? โดยทั่วไปองค์กรสื่อเก่าใช้สื่อใหม่เป็นเครื่องมือประชาสัมพันธ์องค์กร รายการ หรือทำกิจกรรมการตลาดอื่นๆ กับผู้ชม ซึ่งอาจถูกและผิดไปพร้อมๆ กัน เช่นใช้อินเตอร์เน็ตเพื่อกระจายฐานผู้ชมในออนไลน์ คิดว่าน่าจะเพิ่มเรตติ้งรายการโทรทัศน์ได้ แต่ขณะเดียวกันมันก็อาจทำให้สถานีคุณขาดรายได้(จากโฆษณา) เพราะคลิปรายการที่คุณอัพโหลดให้ดูฟรีๆ กระทั่งว่าใครๆๆ ก็เอาไปดูฟรีหรือขายโฆษณาเองได้ด้วยซ้ำไป องค์กรสื่อโทรทัศน์ควรตั้งหลักให้ดีว่า

1) เป้าหมาย วัตถุประสงค์ขององค์กรต่อสื่อใหม่ คืออะไร เช่น ต้องรายได้จากการโฆษณา เรตติ้ง ความสำเร็จ ส่วนแบ่งผู้ชม หรือความสัมฤทธิ์ผลของรายการต่อกลุ่มเป้าหมายผู้ชมที่คาดหวัง หรือความนิยมในรายการจนสามารถขายได้ทั่วโลก หรือต้องการให้รายการเปลี่ยนแปลงสังคมได้จริงๆ คุณต้องระบุ เป้าหมายและท่าทีที่จะใช้สื่อใหม่อย่างชัดเจนว่าเอื้อหนุนการทำรายการโทรทัศน์ของคุณอย่างไร?

ที่แน่ๆ มันมีรายละเอียดที่แตกต่างกันและไม่เหมือนกับแผนการใช้สื่อเก่าอย่างที่คุ้นชิน

2) เป้าหมายขององค์กรที่แตกต่างกัน ต้องมีวิธีการใช้สื่อใหม่ที่แตกต่างกัน ข้อนี้สำคัญมาก เพราะความผิดพลาดขององค์กรสื่อเก่าขนาดใหญ่ คือ กระโดดเข้าไปเล่นสื่อใหม่โดยที่ไม่รู้ว่าเป้าหมายที่แท้จริงของการใช้สื่อใหม่คืออะไร และมักจะเริ่มต้นด้วยการจัดตั้งแผนกสื่อใหม่ขึ้นในองค์กรโดยที่ยังไม่กำหนดนโยบายที่ชัดเจนในการใช้สื่อใหม่ ที่จะเอื้อหนุนต่อธุรกิจสื่อเดิม

ถ้าคุณคือคนทำรายการโทรทัศน์ ต่อไปนี้คือ 10 วิธีคิดในการใช้สื่อใหม่สนับสนุนงานผลิตโทรทัศน์

(1) รู้ให้ชัดว่าองค์กรคุณจะยืนอยู่ตรงไหน ในสื่อใหม่?

ผู้บริหาร/โปรดิวเซอร์ ไม่ควรหวาดกลัวต่อสื่อใหม่และกระโดดเข้าหามันด้วยเหตุผลว่า "จะไม่ทันตลาดหรือตกกระแส" ทั้งที่ไม่แน่ชัดว่าจะทำอะไรกับมัน ผลคือหลายองค์กรจบลงด้วยตั้งแผนกสื่อใหม่ แต่ก็ยังไม่แน่ชัดว่าให้แผนกนี้ทำอะไร? ไม่รู้ว่าผลตอบการลงทุน (ROI-Return Of Investment) คืออะไร? โดยมากมักคิดง่ายๆ ว่า จะใช้สื่อใหม่ในการประชาสัมพันธ์รายการโทรทัศน์ของตนเท่านั้น ซึ่งเป็นความคิดที่ยังไม่แหลมคมนัก

(2) สร้างความชัดเจน ระหว่างการมีส่วนร่วม-ปฏิสัมพันธ์กับผู้ชม

สื่อใหม่เน้นการสร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ผลิตและผู้รับสาร แต่เพราะคนทำรายการโทรทัศน์ส่วนมากชินกับสื่อเก่าที่มองผู้รับสารเป็นเพียง "ผู้รับสารนิ่งๆ" (Passive Audience) ดังนั้นเมื่อพวกเขาใช้สื่อใหม่ จึงใช้มันเช่นเดียวกับที่เคยใช้สื่อเก่า ซึ่งผิด

โปรดิวเซอร์รายการโทรทัศน์ ควรสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้ชมรายการ ในแบบอื่นๆ (ที่ทำกันเป็นปกติ การโหวต-ส่งเอสเอ็มเอส ร่วมสนุก แข่งขัน ตอบคำถาม ชิงโชคกับรายการ - แต่เหล่านี้เป็นกิจกรรมแบบ Off-Air เสียส่วนมาก ไม่เหมาะกับการใช้สื่อใหม่สักเท่าใด)

(3) มีความต่างกัน ระหว่าง "ส่วนร่วม" (participation) กับ "ปฏิสัมพันธ์" (interactivity)

ปฏิสัมพันธ์นั้นมีระดับที่สูงกว่า สนุกกว่า เร้าใจกว่า ผู้ชมสามารถควบคุม โต้ตอบการรับชมรายการได้มากกว่า แต่การมีส่วนร่วม มักหมายถึง ผู้ชมทำมีส่วนร่วมกับรายการ เช่น เป็นแขกรับเชิญ ส่งเอสเอ็มเอส โหวตในรายการ

"Interactive TV" นั้น ทำให้ผู้ชมสามารถควบคุมกล้องถ่ายรายการ ดนตรี เสียง และการตัดต่อได้เลยจากรีโมทที่บ้าน บางรายการ ผู้ชมมีส่วนในการกำหนดเนื้อหารายการในตอนต่อไปหรือมีอำนาจในการออกแบบตอนจบของละครหรือเนื้อหารายการได้ด้วย

นั่นคือ "ไวยากรณ์ใหม่ของการผลิตรายการโทรทัศน์" รายการที่ "ผู้ชม กลายมาเป็น ผู้กำกับ"

(4) สื่อเก่า(ทุกคน) ต้องการใช้ให้สื่อใหม่มาช่วยเพิ่มเรตติ้งให้ตนเองเสมอ

สงครามเรตติ้ง ยังเป็นสนามรบสำคัญของคนทำสื่อ คนสื่อล้วนต้องการส่วนแบ่งผู้ชมสูงขึ้นเพราะหมายถึงการได้มีโฆษณามากขึ้น การต่อรองมากขึ้น

ทั้งๆ ที่ คนจากสื่อเก่า ล้วนรู้ว่า สื่อใหม่กลับเป็นตัวที่มาแย่งฐานผู้ชมจากสื่อเก่าไป เพราะพวกเขาสามารถรับชมรายการโทรทัศน์ของเราผ่านระบบแพลทฟอร์มอื่นๆ เช่น อินเตอร์เน็ต หรือโทรศัพท์มือถือ หรือเว็บไซต์รายการอื่นๆ ที่มีคนเอารายการของสื่อโทรทัศน์ไปออกอากาศ (โดยปกติ สามารถรับชมได้เต็มๆ ย้อนหลัง)

คนทำรายการโทรทัศน์(มือเก่าแต่เป็นมือใหม่ที่จะในสื่อออนไลน์) ส่วนมาก มักใช้สื่อใหม่ด้วยการอัพโหลดรายการของตนเอง (ที่ออกอากาศไปแล้วทางโทรทัศน์) ให้คนดู "ดูฟรีย้อนหลัง" โดยที่ตัดเอาโฆษณาออกไปจากคลิปรายการ และฉายให้ดูเต็มๆ อย่างนั้น เพราะคิดว่า หากคนดู ชอบ ดูสนุก จะทำให้เขาหันมาดูรายการเราในเวลาออกอากาศ ข้อเท็จจริงก็คือมันช่วยเพิ่มเรตติ้งได้ในระดับหนึ่ง และคนอาจรู้จักรายการเราที่ออกอากาศในโทรทัศน์มากขึ้น แต่ก็เป็นเพียงระยะเวลาสั้นๆ เท่านั้น เพราะผู้ชมจะชิน และกลับไปดูออนไลน์ดีกว่า เพราะไม่มีโฆษณาและดูเมื่อไรก็ได้ ทำแบบนี้แล้วคุณจะหาโฆษณาหรือทุนสนับสนุนรายการได้อย่างไร?

(5) ดึงคนดูจากออนไลน์ มาดูออนแอร์ ไม่งั้นก็ให้ดูออนไลน์จากไซท์ของเรา

หลายครั้งที่ผู้ผลิตรายการนำเทปรายการไปออกในยูทูบว์ให้ดู ฟรีๆ โดยไม่ได้อะไร แม้แต่ค่าโฆษณา นับว่าเป็นสิ่งผิดมากๆ คุณอุตส่าห์ผลิตรายการดีๆ ที่ออกอากาศเฉพาะในช่องคุณ ด้วยความเหนื่อยยากและทุนสูง แต่คุณกลับให้ผู้ชมดูฟรี หนำซ้ำ ที่อ่านหรือดูเอานั้น ก็ไม่ได้มาจากเว็บไซต์ของคุณ แต่เป็นจาก ยูทูบว์ หรือ เว็บข่าวออนไลน์เสียด้วยซ้ำ ซึ่งเว็บเหล่านี้เหล่านี้ นำเอาเนื้อหารายการของคุณไปใส่โฆษณาและเก็บเงินเอาหน้าตาเฉย

จะดีกว่ามาก ถ้าคุณสามารถดึงผู้ชมในโลกออนไลน์ที่ไม่เคยดูรายการของคุณ หรือดูบ้างสื่อในออนไลน์ จากเว็บอื่นๆ ได้สามารถเข้ามาดูรายการคุณในเว็บไซต์ของคุณ และเป็นชื่อที่คนจดจำได้ชัดเจน (ip - internet protocol) หรือ เลขสี่หมวดที่ระบุ "ตำแหน่งของคุณบนโลกอินเตอร์เน็ต" ลิ้งค์ไปสู่หน้าเว็บไซต์รายการของคุณ

โลกของสื่อใหม่ เป็นโลกที่ต้องทำให้คน "จดจำชื่อไอพี" เพราะมันคือประตูสู่โลกไซเบอร์ กลายเป็นกฎข้อใหม่ในยุคไซเบอร์ว่า "IP is the king!" ผู้ผลิตรายการโทรทัศน์ต้องทำให้ผู้ชมเข้าไปดูรายการของคุณที่เว็บไซต์รายการของคุณ อย่างน้อยคุณก็สามารถ "วัดจำนวนผู้ชมในโลกออนไลน์ รวมเข้ากับโลกออนแอร์" และนั่นก็คือจำนวนปริมาณผู้ชมอ้างอิงที่แท้จริงของรายการคุณซึ่งนำไปสู่การประเมินความคุ้มค่า คุ้มทุนของรายการคุณได้

(6) เนื้อหาฟรีๆ และของฟรีไม่มีในโลก

ในวงการสื่อก็เช่นกัน คนทำรายการโทรทัศน์ ควรตระหนักว่าทุกอย่างในยูทูบนั้นมีมูลค่าทางการตลาดหรือสังคมในด้านใดด้านหนึ่งเสมอ การคลิกวิดีโอ หรือ วิดีโอของประชาชนทั่วไปเหล่านี้มีมูลค่า แม้มันจะถ่ายมาเล่นๆ และดูกันสนุกๆ ในหมู่เพื่อนๆ ก็ตาม

ลองคิดดูว่ามีคนที่หาเงินได้กับยูทูบจากประโยชน์เหล่านี้ เช่นนี้คุณจะให้ดูฟรีไปทำไมกัน จงพยายามหามูลค่าเพิ่มจากมันให้ได้ คุณไม่ได้ทำมัน เพื่อความสะใจ, แบบนั้นไม่ใช่เชิงเศรษฐศาสตร์

มีวิธีการมากมายที่คุณจะหามูลค่าเพิ่มจากรายการโทรทัศน์ของคุณ เช่น การทำเกมส์ออนไลน์ หรือ มีคลิปเนื้อหาพิเศษ (exclusive content) ที่สามารถรับชมได้ในเว็บทีวีของคุณเท่านั้น แน่นอนว่ามันคือการต่อยอดรายการจาก ออนแอร์ (on air) สู่การสร้างออกแบบเนื้อหารายการโทรทัศน์แบบออนไลน์ (on line)

(7) จะใช้สื่อใหม่ อย่าลืม "แอพ" และ "ไซท์" (application and website)

เดี๋ยวนี้ทำแต่เนื้อหาแต่เพียงอย่างเดียว ไม่พอ หากคุณมีแอพพลิเคชั่น (application) ก็เหมือนคุณมีเทคโนโลยีในการทำชีวิตสะดวกสบาย แต่ที่สุดคุณก็ต้องมี บ้าน ที่ต้องห่อหุ้มเอา เทคโนโลยี ที่ๆ คุณจะใช้ความสะดวกสบายนั้นได้ ดังนั้น ถ้าผู้ผลิตสื่ออยากให้คนเข้าถึงสื่อเก่าของคุณ คุณต้องสร้างเครื่องมือในการเข้าถึงเนื้อหาของคุณ

การที่ผู้คนจะสามารถเข้าถึงรายการของคุณได้ ต้องมีเว็บไซต์รายการหรือสถานีที่เป็นที่จดจำได้ง่าย "บ้านของคุณ" (เว็บช่องสถานี หรือเว็บไซต์รายการ) ควรเป็นที่ที่มีเนื้อหารายการต่างๆ ให้คนเสพ ได้โดยที่ไม่ต้องไปเข้าดูจากเว็บไซต์อื่นๆ

"หากมีผู้ชม คนดู มาคลิกดูรายการต่างๆ ในบ้านคุณ คุณสามารถเอาไปวัดความสำเร็จได้ อย่าปล่อยให้เขาใช้เทคโนโลยี แต่เข้าไปบ้านคนอื่นๆ ทั้งๆ ที่คุณอุตส่าห์เหนื่อยกับมัน จงทำให้หน้าบ้านมีถนน ตัดผ่านทางเข้าบ้านเราให้สะดวกด้วย และอย่าให้ในบ้านรกไปหมด ด้วยการออกแบบเว็บไซต์ที่ดี"

และมันก็สำคัญมากพอที่คุณควรจะมีทีมงานพัฒนาเว็บไซต์และเนื้อหารายการของคุณโดยเฉพาะต่างหาก หรือไม่ก็พัฒนาทีมงานผลิตรายการของคุณให้สามารถทำสิ่งนี้ได้ใน การทำงานเดิมที่ต้องทำอยู่แล้ว

(8) อยากให้รายการโทรทัศน์ดัง ต้องมีคนทำเว็บไซต์ให้รายกา

ต้องออกแบบปฏิสัมพันธ์ของรายการโทรทัศน์กับผู้ชม และมีทีมทำงานสองทีม คือ ทีมผลิตเนื้อหาเพื่อออกอากาศ และทีมผลิตเนื้อหาเพื่อออนไลน์ (on-air and online content unit) ในโลกของการทำงานสื่อใหม่ องค์กรหรือทีมงาน ต้องมีอีกทีมหนึ่งขึ้นมาในการทำสื่อโทรทัศน์ หรือวิทยุ และสองทีมนี้ ต้องออกแบบการทำงานร่วมกัน(9) คนทำสื่อเก่านั้น อยู่ในโลกที่เชื่อว่าตนเองคือผู้กำกับ

คนกลุ่มนี้ย่อมไม่เข้าใจคนรุ่นใหม่ ซึ่งพวกเขาต้องการ "ประสบการณ์ในการเสพสื่อ" พวกเขาสนใจเนื้อหา แต่ไม่มากเท่าประสบการณ์ ความรู้สึกที่ได้จากการเสพสื่อนั้น ซึ่งหมายถึง "บทบาท สถานภาพ ร่างอวตาร บทสนทนา" เหล่านี้ สื่อใหม่ให้ได้ เพราะไม่มีใครมาเขียนบทกำกับการ แสดง สื่อใหม่ตอบสนองคนรุ่น Post-Modern (I experience, therefore i believe!) ฉะนั้นแล้ว ทำสื่อให้ดี สร้างเนื้อหาให้น่าสนใจและดึงดูด และทำสื่อใหม่ สร้างประสบการณ์การเสพให้พวกเขาด้วย!

(10) จงคิดถึงคนกลุ่มอื่นๆ นอกจากคนรุ่นใหม่

ยังมีคนสูงวัย คนที่ขาดโอกาส โลก ไร้พรมแดนแล้ว เส้นแบ่งเขตประเทศหายไป เราไม่ควรนึกถึงผู้รับสารแบบมวลชน (Mass) แต่จงมองเขาอย่างที่ตัวคุณเอง และตัว คนอื่นๆ เป็นอย่างแท้จริง ให้เป็น "คนจริงๆ" แล้วคุณจะมองเห็นโอกาสทางธุรกิจสื่อ เพราะผู้รับสารในโลกสื่อใหม่ คือ คุณ คือ เรา (you and we)

เพราะการหลอมรวมสื่อ (convergence) ไม่ได้หมายความว่าสื่อใหม่มาหลอมรวมสื่อเก่าให้หายไป แต่หมายถึงการหลอมรวมเข้าด้วยกันและกัน และมิได้หมายถึงว่า การเอาเนื้อหา สื่อเก่า ไปออกในสื่อใหม่เฉยๆ เท่านั้น

การผลิตรายการโทรทัศน์ต้อง "คิดให้ มากขึ้น" ว่าตนเองจะผลิตรายการโทรทัศน์แบบเดิมๆ ภายใต้ไวยากรณ์และความคุ้นชินแบบเดิมๆ อย่างไร ทั้งที่สื่อใหม่เข้ามารุกพื้นที่และแย่งชิงผู้ชม คนดูออกไปมากมาย

โทรทัศน์ปัจจุบัน เข้าสู่ยุค "เว็บทีวี" (web tv) หรือ "โซเชี่ยลทีวี" (social tv) ซึ่งเป็นร่างทรงที่สอง ซึ่งอาจจะเรียกว่าเป็น "โทรทัศน์ในยุค 2.0" - interactive telewebvision"

ไวยากรณ์-รูปแบบการผลิตเนื้อหา ปฏิสัม- พันธ์กับผู้ชม คือสิ่งที่ต้องคิดมากขึ้น เนื้อหารายการยังเป็นส่วนสำคัญ แต่ที่สำคัญกว่า คือ "ไซต์ของรายการ" ในโลกอินเตอร์เน็ต

"Content may be the king but the real king is IP!."

==========================
================
ที่มา: หนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ
คอลัมน์: บทความพิเศษ: When IP is the king!
กรุงเทพธุรกิจ Tuesday, January 29, 2013



  • สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขพาพ (สสส.)
  • คณะเศรษฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
  • สำนักจุฬาราชมนตรี
  • ศูนย์นโยบายโลกมุสลิม
  • มูลนิธิสันติชน
  • มูลนิธิรณรงค์เพื่อ
    การไม่สูบบุหรี่